Hiệu ứng Starbucks: Tại sao khách hàng vui vẻ trả 90k cho ly nước nhưng lại cau mày với ly cafe vỉa hè 15k?

Bạn hãy tưởng tượng một tình huống quen thuộc như sau:

Một người bước vào tiệm cafe Starbucks, order một ly latte giá 90.000đ mà không hề chớp mắt. Nhưng cũng chính người đó, khi mua một ly cafe mang đi ở xe đẩy vỉa hè giá 15.000đ, lại thầm nghĩ: "Sao dạo này bán đắt thế nhỉ, chỗ kia có 12.000đ thôi".

Về mặt lý tính, cả hai đều là cafe, đều có caffein giúp tỉnh táo. Thậm chí, nhiều người sành sỏi còn khẳng định cafe vỉa hè đậm đà hơn.

Vậy điều gì khiến sự chênh lệch giá trị cảm nhận lại lớn đến thế? Câu trả lời nằm ở hai chữ: BAO BÌ và NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.

Dưới đây là một số phân tích về quyền lực của hình ảnh trong việc định giá sản phẩm.

1. Ăn bằng mắt trước khi ăn bằng miệng

Bộ não con người phán xét một cuốn sách qua trang bìa chỉ trong vòng 7 giây đầu tiên. Trước khi khách hàng nếm được vị ngon của cafe (chất lượng nội dung/sản phẩm của bạn), họ đã nếm "vị" của thiết kế rồi.

• Ở quán vỉa hè: Ly nhựa mỏng, không nhãn mác, hoặc logo in nhòe nhoẹt, ống hút xanh đỏ tím vàng lộn xộn. Tín hiệu não bộ nhận được: "Đây là hàng bình dân, giá rẻ, làm tạm bợ".

• Ở Starbucks: Ly giấy dày dặn, logo nàng tiên cá màu xanh đặc trưng, font chữ nhất quán trên menu, tạp dề nhân viên và cả khăn giấy. Tín hiệu não bộ nhận được: "Đây là sự chuyên nghiệp, chuẩn mực, cao cấp".

Chúng ta có thể thấy thiết kế không chỉ để đẹp. Thiết kế bây giờ là tín hiệu định giá. Nếu giao diện của bạn trông hơi rẻ tiền 1 chút, khách hàng mặc định kiến thức/dịch vụ của bạn cũng "rẻ", bất chấp nội dung bên trong có xịn đến đâu.

2. Mua sự an tâm qua sự Nhất quán

Tại sao chúng ta dám trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu lớn? Vì bản thân con người vốn sợ rủi ro. Khi nhìn thấy một bộ nhận diện thương hiệu nhất quán (từ màu sắc, font chữ đến phong cách hình ảnh), khách hàng cảm thấy An toàn. Sự chỉn chu trong hình ảnh ngầm cam kết một sự chỉn chu trong chất lượng dịch vụ.

Ngược lại, một chiếc "xe đẩy" nay màu này, mai màu khác, hình ảnh chắp vá tạo cảm giác thiếu ổn định. Khách hàng sẽ nghi ngờ: "Liệu người này có làm ăn lâu dài không? Hay mai là họ biến mất?".

Trong thế giới online, Landing Page, Slide bài giảng hay Ebook cover, hoặc gần hơn thì Facebook chính là cửa tiệm của bạn. Nếu nó lộn xộn, khách hàng sẽ không dám trao gửi niềm tin (và tiền bạc) cho bạn.

3. Khách hàng mua "Cái tôi" của chính họ

Đây là tầng sâu nhất của tâm lý học hành vi.

Khách hàng cầm ly Starbucks, họ thường làm gì? Chụp ảnh check-in và đăng lên Story.

Khách hàng cầm túi cafe nilon vỉa hè, họ thường làm gì? Uống nhanh và vứt đi.

Tại sao lại thế? Vì ly Starbucks trở thành một món phụ kiện giúp họ thể hiện phong cách sống: Hiện đại, bận rộn và có gu.

Họ trả 90k không chỉ cho cốc cafe, mà cho cái cảm giác về bản thân khi cầm ly cafe đó.

Insight ở đây có thể hiểu là khi bạn thiết kế một bộ tài liệu, một khóa học đẹp mắt, sang trọng, bạn đang cho khách hàng cơ hội được cảm thấy mình thông thái và đẳng cấp khi sở hữu nó.

Bài học cho Solopreneur & Người kinh doanh tri thức

Bạn có thể đang sở hữu những kiến thức chuyên môn trị giá hàng nghìn đô, những kinh nghiệm xương máu quý báu. Đó là "nước cafe" hảo hạng của bạn.

Nhưng nếu bạn đóng gói nó trong:

• Những slide Powerpoint trắng trơn, lỗi font.

• Những file PDF word chi chít chữ, không dàn trang.

• Những hình ảnh minh họa lấy bừa bãi trên Google vỡ nét.

Thì đừng trách tại sao khách hàng lại thắc mắc: "Sao khóa học này đắt thế?".

Mặc dù cũng hơi phũ nhưng mà có thể chốt lại như này:

Nội dung giữ chân khách hàng, nhưng Bao bì mới là thứ khiến họ cảm thấy muốn dừng lại, chú ý và cả rút ví ra nữa.

Đừng để tư duy "tốt gỗ hơn tốt nước sơn" giết chết doanh thu của bạn trong kỷ nguyên mà phần NHÌN đang được chú trọng như hiện nay. Hãy tốt cả gỗ lẫn nước sơn.

Bạn không cần phải là một tập đoàn lớn mới có thể sở hữu "bao bì" xịn. Bạn chỉ cần một tư duy đúng và công cụ phù hợp. Nếu bạn muốn kiến thức của mình được định giá như Starbucks chứ không phải "cafe vỉa hè", hãy bắt đầu suy nghĩ nghiêm túc về hình ảnh thương hiệu ngay hôm nay nhé.